MÜŞTERİLERİN DEĞİŞEN HAYATI

Müşterisi olmayan bir işletme düşünemeyiz. Müşteriye sunulan hizmette de yapılması gerekenler zamandan bağımsız ve evrenseldir. Bu nedenle şirketler müşterilerinin beklentilerini anlamlandırmak için çabalamak zorundadır. Müşteri her zaman güler yüzlü, güven veren ve etkin hizmet görmek isterken; özellikle teknoloji ve iletişim araçlarındaki gelişmelerle birlikte müşterilerin beklentileri değişmeye başladı. Aynı araçlar müşteri davranışlarını çözümlemek için kullanılıyor. Hatta bunun çok daha ötesinde davranışları şekillendirmeye yönelik hamleler için de şirketler denemeler yapıyor.

Son dönemde ön plana çıkan nörobilim çalışmaları insanların karar mekanizmalarını birçok perspektiften inceliyor. Çalışmalarda müşterilerin rasyonel tercihleri kadar rasyonel olmayan tercihlerinin de aldıkları kararlar üzerindeki etkisi ortaya çıkıyor. Buradan hareketle firmalar nörobilim çalışmalarına kaynak ayırmaya ve bilinçdışı tercihleri anlamlandırmaya çalışıyor. Avrupa menşeili bir makarna firmasının bu alanda yaptığı çalışmanın sonuçları oldukça şaşırtıcı. Makarna sektöründe ürün çeşidi ve raflardaki görünürlük oldukça önemlidir. Elbette bu bilgi, geleneksel pazar araştırmalarını çok iyi yapan Avrupalı firmanın yetkin pazarlama çalışanlarında da vardı. Ancak fiyat hassasiyeti çok düşük olan hedef kitleye ulaşmak için yapılan kampanyalar, reklam harcaması ve iş birliklerine rağmen istenilen geri dönüş sağlanamıyordu. Daha sonra yapılan tüketici nörobilimi (consumer neuroscience) çalışmasıyla hedef tüketici grubunun karar almasını olumsuz etkileyen ana faktörün, aynı markanın çok fazla ürün seçeneği sunması olduğunu anlaşıldı. Firma satış stratejisini ayrı bir rafta ürün sadeleştirmesi yapacak şekilde değiştirdi ve kısa sürede %30’un üzerinde satış gelirinde artış yakaladı.

Özellikle global şirketlerde müşteri beklentisinin değişimine adaptasyon hızı en önemli stratejilerden birisine dönüşmüşken; pek çok üniversitenin tüketici davranışları derslerinde hala genelleyici içerikler ve günümüz gerçekliğinden uzak bilgiler paylaşılıyor.

Tüm bu çalışmaların ve tartışmaların akademi dünyası ve yerel işletmelerde hızlandığı bir dönemde karşımıza koronavirüs salgını çıktı. Ve irrasyonel davranışlarla rasyonel davranışlar arasındaki denge gündeme gelmeye başlandı. Şüphesiz ki müşterilerin ihtiyacını anlamak ve müşterilerin beklentilerini doğru şekilde karşılamak için bulundukları yaşam koşullarına iyi odaklanmak gerekiyor. Hangi sektörde olursa olsun, ürün/hizmet pazarlaması ve piyasa konumlandırması yaparken ana odağın müşterinin ihtiyaçları ve beklentileri olması gerektiğini salgın bir kez daha hatırlattı. Müşterinin değişen hayatını doğru öngörmek ve buna göre pozisyon almak işletmeleri ayrıştırıcı hale getiriyor. Bireylerin yaşamlarıyla tercihleri arasındaki bağlantıyı bütünsel olarak değerlendirmek ve olaylar arasındaki ilişkiyi sadece nedensellikle yorumlamamak gerekiyor. Bu doğrultuda, önümüzdeki dönemde müşteri davranışlarını etkileyeceği düşünülen trendler Hindistan merkezli bir danışmanlık firması olan IKON tarafından paylaşıldı:

Müşterinin hız beklentisi sosyal medya sonrası tamamen değişiyor. Sosyal medya günlük yaşantımızda her şeyi “anlık” takip etmemizi sağlarken, müşteri olarak da anlık bilgilendirmelere ihtiyaç her zamankinden daha fazla olacak. Dünyanın en büyük yönetim danışmanlığı firmalarından birisi olan Bain & Company tarafından yapılan bir araştırmada yetişkin insanların %40’ı şirketlerin hizmetleri ve ürünleri hakkında bilgiye 1 saatten kısa süre içerisinde ulaşmak istiyor.

Para piyasalarının ve finansal işlemlerin 7/24 aktif olduğu bir dünyada, ticaretin de “her zaman açık” prensibiyle yapılması gerekliliği artıyor. Müşteriler mesai saati kavramı dışında da şirketlerin ulaşılabilir olmasını tercih etmeye başladı. İnternet üzerinden istediği bilgiye istediği anda ulaşan bir nesil, müşterisi olduğu firmadan da gerekli bilgilere günün her saati ulaşmak istiyor. Bu durum dijital mecraların ve yapay zekanın öncelikli olarak müşteri temasında kullanımını artıracak gibi duruyor.

E-ticaret artık sıradanlaşıyor. Önceden online platformlarda kart bilgisi paylaşmaktan bile çekinirken, geçtiğimiz yıl toplam ticaret hacminin yaklaşık 1/3’ünü e-ticaret oluşturdu. Fakat bu sıradanlaşma müşterilerde e-ticaret için fark ücreti ödeme iştahını azaltmaya başladı. Önceden teslimat için ödenen kargo bedeli gibi hizmetlerin artık koşulsuz şekilde ücretsiz olması bekleniyor.

Dijital platformlar sizle ilgili sahip olabildiği tüm veriyi kullanarak size özgü bir deneyim sunmaya odaklanırken, müşteri hizmetlerinin aynı kalması beklenemez. Müşterilerin temas noktalarından bağımsız olarak her defasında aynı şirketle muhatap olduğunu ve kesik bir diyalogdan ziyade sürekliliği olan bir sohbet içinde gibi hissetmesi gerekiyor. Bu da parçalı müşteri verisi ve çoklu kanal yapısı olan şirketlerde sürecin ve verilerin muhakkak konsolide edilmesi gerektiğini ortaya koyuyor.

Sosyal medya insanları daha büyük bir oluşumun parçası gibi hissettiriyor. Bu nedenle bireyler kendilerini şirketler karşısında daha güçlü görüyorlar. Ortalama bir kullanıcının Facebook’ta 150, Twitter’da 140, Instagram’da ise 90 arkadaşı/takipçisi var. Buradan hareketle, kişilerin olumlu veya olumsuz paylaşımı çok hızlı bir şekilde geniş kitlelere yayılabiliyor. Müşterilerin sadakati sosyal medyadaki girdiği etkileşimlere göre değişiklik gösteriyor. Firmaların kendilerini ilgilendiren paylaşımları yakından takip ederek sadakat programlarını kişiselleştirilmiş dijital deneyimler üzerine kurgulamaları gerekiyor.

Her şeyin mobil olmaya başladığı bir dünyadayız. Mobili sadece uygulamalardan ibaret sanmak veya web-sitelerini mobil uyumlu hale getirmek yeterli değil. Mobil yansıması olmayan şirketlerin bir an önce bu açığını kapaması gerekiyor. Dahası, mobil uygulamalardaki bakış açısını (kolaylık, hız, ergonomi, yardımsız kullanabilme vb.) müşteri deneyiminin bütününe yansıtmak gereklilik haline dönüşüyor.

Müşterilerin beklentileri geçmişten günümüze sürekli değişti ve değişmeye de devam ediyor. Bu durum çoğu zaman şirketleri dönüşüme zorladı. Son dönemde gittikçe artan talepler ve ihtiyaçlar karşısında geleneksel iş yapış şekillerine sahip yapılar güçlük çekebilir. Ancak, bu beklentileri tetikleyen araçların çözüm olarak kullanımı, şirketler için sürecin yönetimini kolaylaştıracaktır.

YORUM EKLE
YORUMLAR
kadriye küçük
kadriye küçük - 2 yıl Önce

O kadar güzel bir anlatım ve bilgi.. BENİM dışımda olan bir konu... Ama yinede okumak gerek diye düşündüm... OKUDUM ve bir kez daha gurur duydum ..... Herkesin anlayabileceği bir yazım dili kullanılmış.. EMEĞİNE ,YÜREĞİNE VE GÜZEL DÜŞÜNCELERİNE SAĞLIK. .....TEBRİKLER...

Emre Karkas
Emre Karkas - 2 yıl Önce

gelenekci yapıları zor günler bekliyor

Yadigar Ucar
Yadigar Ucar - 2 yıl Önce

Çok güzel. Tebrik ederim Baris

Sati ucar ozturk.
Sati ucar ozturk. - 2 yıl Önce

Baris cim cok guzel anlatmissin. Yurekten kutluyorum.

Ergun
Ergun - 2 yıl Önce

Küçük işletmelerin bu konularda çalışması için yeterince teşvik de yok vizyon da yok.