Günümüzün çevreye duyarlı ortamında ‘’yeşil’’ yeni altın olarak gözümüze çarpıyor. Tüketiciler de giderek daha fazla ekolojik değerleriyle uyumlu, sürdürülebilir ürünleri ve markaları tercih ediyor. Hal böyle olunca da şirketler çevresel girişimlerini öne çıkaracak şekilde ‘’yeşil pazarlama’’ çağına odaklanıyor. Ama bu yemyeşil oldukları iddiası bazen aldatıcı bir uygulama olan ‘’yeşil yıkama (greenwashing)’’ gibi olumsuz sonuçlara sebep olabiliyor.

Nedir Bu Yeşil Yıkama?

Yeşil yıkama (greenwashing), şirketlerin kendilerini aşırı çevre dostu olarak tanıttıkları ve pazarladıkları bir uygulama. Aslında, daha iyi bir itibar yaratmak için kamuoyuna yanlış bilgi veriyorlar. Tüketicilerin yanıldıkları ve onların sorumlu tüketim isteklerinin bir nevi istismar edilmesi olarak da düşünebilir. Gerçekte ise, ‘’geri dönüştürülmüş’’ ya da ‘’organik’’ gibi moda sözcüklerle çevresel ihmalin kamufle edildiği bir durum söz konusu. İşte şirketler de kurnaz bir şekilde bu taktiği kullanıyor.

Yeşil yıkamanın birçok örneği bulunuyor. Bu, birçok farklı sektörü ve ilgili tüketicileri etkileyen yaygın bir sorun. Avrupa Komisyonu, Mart 2023’te yayınladığı bir raporda, AB’de incelenen çevresel iddiaların %53,3’ünün belirsiz, yanıltıcı ve temelsiz olduğunu ve %40’ının da asılsız olduğunu vurguladı. Gönüllü olarak yeşil talepte bulunan şirketlere yönelik ortak kuralların bulunmaması, ‘’yeşil yıkamaya’’ yol açıyor ve gerçekten sürdürülebilir olan şirketlerin aleyhine olacak şekilde pazarda eşitsiz bir alan yaratıyor.

Belirsiz iddialar, yanıltıcı görüntüler, gizli dezavantajlar ve sahte sertifikalar şirketlerin kullandığı taktiklerden bazıları. ‘’Doğal’’ ya da ‘’çevre dostu’’ gibi terimlerle piyasaya sürülen bir temizlik ürünü çevreye zararlı kimyasalları içerebilir ve bunu tüketicinin ayırt edebilmesi mümkün değildir. Doğada yok olacağı iddia edilen bir plastik poşet aslında biyolojik olarak parçalanmayabilir. Yemyeşil ormanların veya pırıl pırıl derelerin kullanıldığı görsellerle tanıtım yapan bir marka, minimum seviyede çevresel sorumluluğa sahip olabilir. Kutup ayıları ya da penguenlerle süslenmiş plastik şişelerin çevreye zarar vermemesi mümkün müdür? Karbon nötr olduğunu iddia eden bir havayolu şirketi ancak tek bir rotada kendini dengeleyebilir. Binalar için alınan LEED ya da orman ürünleri için alınan FSC Sertifikaları dışında oluşturulmuş anlamsız bazı sertifikalar da ‘’yeşil yıkama’’dır.

Avrupa Birliği’nin Yeşil İddialar Direktifi

Tüketicilerin, belirsiz veya iyi kanıtlanmamış çevresel iddialarda bulunma uygulamalarına karşın 22 Mart 2023’te Avrupa Parlamentosu ve Avrupa Konseyi Yeşil İddialar Direktifini yayınlamıştı. Öncesinde de, tüketicilerin daha bilinçli seçimler yapma ve ekolojik geçişte aktif bir rol oynama konusunda güçlendirilmelerinin sağlanması Avrupa Yeşil Mutabakatında, Komisyon tarafından taahhüt edilmişti. Daha spesifik olarak, Avrupa Yeşil Mutabakatı, tüketicilerin daha sürdürülebilir kararlar almalarını sağlamak ve 'yeşil yıkama' riskini azaltmak için güvenilir, karşılaştırılabilir ve doğrulanabilir bilgiler almasını sağlayarak yanlış çevresel iddialarla mücadele etme taahhüdünü ortaya koyuyor.

Yeşil İddialar Direktifi, "geri dönüştürülmüş plastik şişelerden yapılmış tişört", "CO2 telafili teslimat", "%30 geri dönüştürülmüş plastikten yapılmış ambalaj" veya "okyanus dostu güneş kremi" gibi açık iddiaları hedef alıyor. Bir ürünün veya hizmetin çevresel etkileri veya performansı hakkındaki tüm gönüllü iddialar bu kapsama giriyor. Bununla birlikte, AB Ecolabel veya organik gıda logosu gibi mevcut AB kurallarının kapsadığı iddiaları hariç tutuyor. Çünkü mevcut yasalar, düzenlenmiş bu iddiaların güvenilir olduğunu zaten garanti ediyor.

Yeşil Yıkama Neden Yükseliyor?

Kar amacı inkâr edilemez. Yeşil dalgadan faydalanmak satışları artırıyor, haliyle çevreye duyarlı tüketicilerin ilgisini çekiyor. Yanlış iddialarla tüketicinin kandırılması, gerçek sürdürülebilirlik girişimlerini pazarlama taktiklerine dönüştürüp çevresel hedeflerin yakalanmasını zorlaştırıyor.

Yeşil yıkamayı önlemek için bazı ipuçları:

  • İddiaları inceleyip şüpheci yaklaşmak, gerekirse şirketin çevre kaydını araştırmak,

  • Doğal ya da sürdürülebilir olduğunu iddia edenlerin, somut verileri ve ayrıntılarına dikkat etmek,

  • Şirketlerin kaynaklarını yatırdıkları yerlere bakmak yani gerçekten sürdürülebilirlik konusunda çabaları olup olmadığını değerlendirmek,

  • Duygusal çekiciliklere ve yeşil imgelere kapılmadan, iddiaları mantıksal biçimde analiz etmek,

  • Araştırma yapıp, güvenilir çevresel taahhütlere ve şeffaf uygulamalar sahip şirketleri tercih etmek gerekir.

Sonuç olarak, biz tüketiciler yeşil yıkamayla kolektif şekilde mücadele etmeliyiz. Uyanık birer dedektif edasıyla şüpheciliği bir büyüteç gibi kullanmalıyız. Tabi ki hükümetlerin de bu konuda düzenlemeleri güçlendirmesi ve sıkı denetimlerle uygulaması gerekiyor. Ancak bilgili kalarak, iddiaları sorgulayarak, gerçek şampiyonları destekleyerek gerçek anlamda sürdürülebilir bir geleceğin yolunu açabiliriz. Markaların veya hizmetlerin eko-vicdanımızı sömürmelerine izin vermeyelim.